Les marques i els logos d’empreses, de l’administració pública i d'entitats social estan ben visibles a tot arreu, sovint són omnipresents al llarg del nostre dia a dia.

Moltes ONGs i entitats socials utilitzen la seva imatge corporativa, la marca, principalment per fer fundraising i recaptació de fons. A més, molts gestors d’entitats socials associen a les marques amb aspectes comercials o de retorn econòmic.

No obstant això, cada vegada més ONGs desenvolupen estratègies corporatives més amplies i amb una visió més transversal per tal de contribuir i projectar un impacte social positiu més gran a la societat. Una marca no només té un valor comercial sinó que també té un valor social, polític i simbòlic. La gestió de la marca dins de la mateixa organització també és fonamental per millorar la cohesió i la coordinació de l’organització.

La marca, va més enllà de la identitat visual que tingui formada pel logo, el nom i el format com el presenti una organització, és una construcció psicològica, un símbol d'identificació que, acompanyada d'un discurs comunicatiu, transmet transparència i contribueix a sensibilitzar al voltant d'una problemàtica concreta, genera empatia i millora la reputació de l'entitat.

La creació i la gestió de la marca, també anomenada Branding en anglès, és fonamental per consolidar la reputació d'una entitat social i perquè el públic identifiqui la missió de l’entitat amb la marca, la diferenciï d'altres i conegui els valors que l’organització transfereix. Una bona gestió transversal de la marca, emmarcada dins de l’estratègia de comunicació de l’entitat, contribueix a augmentar la confiança, la reputació i la credibilitat de l'entitat.

Les noves tecnologies, les apps i les xarxes socials són una gran oportunitat, no només per mostrar les activitats i projectes realitzats, sinó que també són molt útils per mostrar la marca i arribar, generar debat, interactuar i mobilitzar més fàcilment a l'audiència objectiva a partners, finançadors i altres col·laboradors de cada entitat.

Les ONGs internacionals, com Oxfam, han inclòs nous rols als organigrames  com els brand mànagers, o gestors de marques corporatives, i que s’han convertit en una peça més en els departaments de comunicació i de màrketing per la gestió d'una identitat global de les organitzacions tant a escala interna com externa. Sovint, aquests brand mànagers es focalitzen més en l'impacte social i la cohesió organitzativa que en generar un retorn econòmic. En alguns casos, la gestió de la marca d'algunes entitats no contemplen objectius de recaptació de fons.

Tres consells pràctics a tenir en compte en abans de la creació i gestió de la marca de l’entitat:

  • Malgrat allò que pensin els gestors i responsables més sèniors dels valors de l'entitat, cal tenir en compte els valors que l'equip i els finançadors experimenten amb l’organització o aquells que són percebuts com a importants.
  • Cal establir què tenen en comú els valors que detecten de l'entitat, l'equip, la junta directiva, els finançadors o els col·laboradors.
  • Una vegada identificats els valors cal assegurar que aquests es vegin reflectits a totes les operacions i projectes de l'entitat de manera transversal per tal que s’asseguri la cohesió interna i que es projecti de manera correcta de portes en fora.